domingo, 17 de abril de 2011

NO LOGO, el poder de las marcas.


Ficha: "NO LOGO, el poder de las marcas", autor "Naomi Klein", 500 páginas, versión gratuita disponible en Internet diréctamente descargable aquí: No-Logo aunque fué en su momento editado por Paidós con ISBN nº 9788449312489.

Hace bastantes años me sorprendía ver en las noticias la que se liaba cada vez que se reunía el Fondo Monetario Internacional y otras organizaciones internacionales a raiz de las protestas de los mal llamados "grupos anti-globalización", me preguntaba como podía haber gente que estuviese en contra de la libre circulación de mercancías y la libertad de comercio internacional ya que me parecía que el término "libertad" debía tener forzosamente connotaciones positivas, poco a poco fuí infomándome más sobre el tema y definitivamente tras la lectura de este libro se han aclarado bastantes cosas. El mismo no es en modo alguno un alegato en defensa de tales movimientos sino más bien en contra del poder excesivo que en los últimos veinte años han adoptado las compañías multinacionales, sobre todo aquellas que poseen una "marca" o emblema como elemento identificador, aunque en el libro no serán las únicas objeto de crítica.

Naomi Klein es una periodista, activista y autora de polémicos ensayos de sobra conocida, este fue su primer trabajo de envergadura, andaba perdido por mi biblioteca digital desde hace mucho tiempo hasta que hace poco una conversación sobre el tema de las marcas comerciales y como estas son usadas a veces por la gente como "distintivos de clase" cuando parece que las diferencias de clase son cosa del pasado, al menos teóricamente, hizo que fuese elegido como mi siguiente lectura... el tema es mucho más profundo y ámplio de lo que imaginaba y este libro lo aborda y disecciona con una minuciosidad impresionante.

Una marca en origen no era sino un distintivo o símbolo que sirve para identificar un producto y distingirlo de otro similar de la competencia... aunque hace mucho tiempo que han pasado a ser bastantes más cosas tal y como este exhaustivo trabajo de recreación histórica e investigación periodística deja bien patente. Las grandes empresas han ido abandonando paulatinamente la comercialización de productos para terminar comercializando "marcas" que amparan toda clase de artículos y más que los mismos terminan vendiendo ideas asociadas a estos. Naomi nos va mostrando como se efectuó esa evolución y como poco a poco las empresas responsables de las marcas han ido desvinculándose del producto en sí y su producción, liquidando sus activos y a la vez multiplicando su valor en bolsa y emonumentos a sus directivos en detrimento de los puestos de trabajo.

Nos mostrará con una serie de datos concretos como las marcas han ido poco a poco convirtiéndose en valores en sí mismos, como gigantescos globos llenos de nada, y como han ido liquidando los empleos en el llamado primer mundo, donde los trabajadores gozan de un estatus y derechos conseguidos mediante décadas de lucha sindical para trasladar los mismos al tercer mundo donde imperan condiciones abusivas de semi-esclavitud. Nos relatará poco a poco, y siempre con abundante documentación, como los valores de Nike, CocaCola, Microsoft, Disney, Gap, McDonals etc etc, han inflado su valor en bolsa a la par que destruían empleo, como se desvinculan de la producción mediante subcontratas y como mediante una agresiva política de fusiones han ido liquidando sus activos y rebajando de forma implacable el personal y convertido los empleos estables en trabajos precarios. También se nos muestra su despiadada lucha por hacerse un lugar en cualquier espacio público llegando al descaro de invadir colegios y universidades donde llegan a interferir en las investigaciones y política de los centros.

El libro mostrará la explotación sistemática a la que son sometidos los trabajadores de empresas suministradoras y como las mismas se instalan en paises donde reciben incentivos fiscales y exenciones de impuestos que llegan a los diez años, como desarman el "chiringuito" en cuanto el país de turno trata de obligarles a mejorar las condiciones laborales de sus empleados o se acaban las exenciones fiscales, como productos de lujo son ensamblados en plantas de montaje cuyos trabajadores no pueden permitirse comprar aquello que fabrican y malviven hacinados en míseras condiciones. Como emplean sobre todo mano de obra jóven y principalmente de género femenino a la que explotan sin piedad y someten a todo tipo de abusos... la letanía de fechorías es interminable, y lo peor de todo es que es absolutamente real. También se muestran las grandes campañas de recortes de empleo, los despidos masivos, la conversión de puestos de trabajo fijos en eventuales y las desproporcionadas primas a directivos... un tema por desgracia muy de moda últimamente y en el que este libro ha resultado ser poco menos que "profético", no hay que olvidar que fue editado en el año 2.000.


¿Que se puede hacer ante tanta práctica comercial abusiva? ¿acaso las marcas son intocables? ¿queda alguna opción?... el libro responde de forma afirmativa y muestra muchos casos de activismo político, desde aquellos "terroristas urbanos" que se dedican a reclamar el espacio público usurpado por las marcas mediante actos de sabotaje contra las vallas publicitarias hasta los pleitos legales y las campañas contra la imágen de las marcas en cuya fortaleza reside principalmente su debilidad, dependen tanto de su imágen pública, pacientemente construida durante años, que resultan mucho más vulnerables que los paises que consienten sus prácticas, vendidos hace mucho tiempo a los intereses de las mismas. El libro mostrará trabajos de investigación, casos de denuncia que han conseguido frenar algunas prácticas abusivas, campañas de denuncia muy efectivas y demás acciones encaminadas a tratar de paliar tanta injusticia. También se hace un repaso a los movimientos anti-globalización y como estos usan Internet para ir poco a poco coordinando sus esfuerzos, y como sus actividades van dando sus primeros frutos.



Lo mejor: Es un libro muy serio, un trabajo periodístico de primera categoría que nos muestra la realidad detrás del brillante mundo de la publicidad y las miserias humanas y morales que se ocultan tras esa fachada junto con las implicaciones que también afectan al tema de la ecología, derechos humanos y falta de libertad que llegan a formar un complejo entramado, es de agradecer el esfuerzo de la autora por hacernoslo más comprensible.

Lo peor: Demasiado centrado en los Estados Unidos y Canadá, paises que debido a la falta una verdadera cultura nacional se muestran muy vulnerables ante el mundo del marketing, aunque ultimamente España con la proliferación de centros comerciales no sea una excepción. Los diez años que han pasado desde su publicación y la fuerte crisis económica que recorre el mundo harían necesaria una revisión y actualización de esta obra. También el áuge de Internet de la pasada década hace necesaria una nueva reedición del activismo anti-marca y antiglobalización, estoy seguro que Naomi anda trabajando a estas alturas con nuevo material.

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